Gewinner an allen Fronten - Wie Sie mit Online-Marktplätzen jetzt Lagerhaltungs- und Logistikanstrengungen minimieren

Zu den eifrigsten E-Commerce-Benutzern gehören die Deutschen, das belegen alle Zahlen: Heute schon macht E-Commerce in Deutschland über elf Prozent aller Umsätze des Einzelhandels aus und es ist damit zu rechnen, dass dieser Anteil sogar noch deutlich ansteigen wird(1). Das wären paradiesische Zustände für alle Onlineshop-Betreiber.

 

In Analogie zur Industrie 4.0 mag es gestattet sein von Retail 4.0 zu sprechen. Die rasante technologische Entwicklung erzeugt eine hohe Dynamik auf allen Märkten. Das hat auch weitgehende Auswirkungen auf das Zusammenspiel zwischen Industrie, Handel, Dienstleister und Konsument. Die zunehmende Digitalisierung verändert gewachsene Strukturen und stellt viele Unternehmen vor neue Herausforderungen.

Aber es gibt einen Wermutstropfen, denn Onlineshops unterliegen einer Grenze: der Grenze des Wachstums. Sie als Betreiber können ihr Online-Business nicht beliebig erweitern, weil die damit notwendige Erweiterung der Zielmärkte und des Produktangebots gigantische Lagerhaltungs- und Logistikanstrengungen erfordert, und damit auch enorme Investitionen. Sind Onlineshops also eine Sackgasse?

Ja und nein. Ja, weil sich kein Anbieter mit der wachsenden Komplexität und den damit steigenden, nicht nur finanziellen Gefahren auseinandersetzen will. Damit ist sozusagen eine natürliche Grenze für die Größe von Onlineshops gegeben. Nein, weil es eine Add-on-Strategie für alle Betreiber gibt: den Online-Marktplatz.

Er ergänzt das eigene Angebot mit dem Angebot von Dritthändlern und umgeht damit die zwingenden Erweiterungen in eine zentrale Lagerhaltung und Logistik, denn beide sind Aufgabe der Partner und somit dezentral organisiert. Nicht nur die fast unüberwindbare Komplexität einer zentralen Erweiterung lässt sich damit elegant umgehen: Auch Investments und Risiken werden innerhalb dieser Struktur fair verteilt. Sind die grundlegenden Spielregeln im Marktplatz festgelegt, etwa die Standardisierung von Informationen an Kunden oder der Umfang von Serviceleistungen, profitiert der Betreiber von einem größeren Angebot, wettbewerbsfähigeren Preisen und der damit einhergehenden höheren Attraktivität seines Marktplatzes. Zusätzlich kann er durch die Gebühren der Partner auch mit anderen zusätzlichen Einnahmen rechnen. Das Modell klingt so gut, dass viele Experten den Online-Marktplatz als Zukunft des E-Commerce bezeichnen.

Allerdings ist der Aufbau einer Marktplatz- Lösung ein nicht gerade triviales Projekt, an das sich Unternehmen kaum wagen. Schließlich geht es nicht um eine etwas aufgemotzte Internetpräsenz mit Zahlungsmöglichkeit. Die Anforderungen an eine solche Lösung sind hoch, angefangen bei der Festlegung von zahllosen Prozessen und der Integration von Partnersystemen bis zur reibungslosen User Experience und der nahtlosen Integration in bestehende Shop-Lösungen. Hinzu kommen eine hohe Skalierbarkeit und die notwendige Anpassbarkeit des Codes an neue Anforderungen – die im Zweifel bei der Planung noch nicht einmal antizipiert werden können. Nur größere Unternehmen leisten es sich, viele Mannjahre Softwareentwicklung für ein solches Projekt zu investieren. Viele sind kläglich gescheitert oder geben sich am Ende mit einer unflexiblen Lösung zufrieden.

In Deutschland gibt es bereits viele Online- Marktplätze, allen voran die Umsatzgiganten Amazon, eBay und Zalando, die einen Großteil des gesamten E-Commerce-Anteils hierzulande ausmachen; das Modell Marktplatz stößt somit auf große Gegenliebe. Es könnten aber viel mehr sein, vor allem für kleinere oder Nischen-Anbieter bieten sie viel Potenzial. Die gute Nachricht ist: Sie müssen sich nicht mehr in das waghalsige Abenteuer „Eigenentwicklung“ stürzen, dessen Auswirkungen unabsehbar sind. Der Markt von Marktplatz-Lösungen ist zwar noch jung und es gibt gegenwärtig wenig Anbieter. Deren Lösungen sind aber bereits vielfach und zuverlässig im Einsatz, sie lassen sich reibungslos mit bestehenden Onlineshops und sonstigen ERP- oder CRM-Systemen verknüpfen und bieten die gesamte Funktionalität an, die für den Aufbau und Betrieb eines Marktplatzes notwendig sind, inklusive der ganz individuellen Anforderungen der einzelnen Unternehmen.

Mit einem Online-Marktplatz profitieren am Ende alle Parteien: Erstens der Betreiber, der sein Produktangebot erweitert und die Attraktivität seiner Online-Präsenz erhöht. Zweitens die Händler, die auf einen bestehenden Kundenstamm zugreifen und mehr Umsatz generieren. Und drittens die Kunden, die sich über eine höhere Auswahl, günstigere Preise, bessere Lieferfähigkeit und standardisierte Services freuen dürfen. Eine Dreifach-Win-Situation, sozusagen.

Aber auch hier gibt es ein Nachspiel: Konventionelle Strukturen sind gefährdet, sie unterliegen einem unerbittlichen Verdrängungswettbewerb. In den USA etwa musste der weltweit größte Einzelhändler Walmart jüngst Hunderte Läden wegen der „Belagerung durch den Koloss Amazon” und andere Marktplätze schließen, wie es die New York Times kürzlich ausdrückte. Auch in Deutschland ist eine ähnliche Entwicklung feststellbar. Das mag man gut finden oder nicht, Tatsache aber bleibt: Wer nicht mitmacht und Online-Marktplätze ignoriert, wird über kurz oder lang das Nachsehen haben.

(1) Internationale E-Commerce-Studie 2016, Centre for Retail Research im Auftrag von RetailMeNot, Februar 2016

Autor: Rabie el Hassani ist Director of Sales Central and Eastern Europe bei Mirakl in München.