Direktvertrieb, Fach- oder Onlinehandel - die Verbundgruppen werden die Verlierer sein!

Wenn Bill Gates nur ein halb so guter Wahrsager wie Weltkonzernchef gewesen wäre, dann gäbe es heute wohl weder Internet, geschweige denn einen florierenden Onlinehandel. Das Internet sei nur ein Hype sagte der Microsoft-Gründer 1995 in Seattle. Auch in Deutschland scheint es für viele Hersteller nur eine lästige Spielart des Handels zu sein – noch immer.

Deuter, Asics, Scout sowie viele andere und bis vor einem Jahr auch Sportriese Adidas versuchen auf rechtswidrige Art und Weise den Onlinehandel zu beschränken. Bei Bestellungen durch unerwünschte Händler sind dann schon mal Container mit der gewünschten Ware in Rotterdam vom Schiff gefallen. Ware, die der brave Kollege von nebenan, problemlos binnen kürzester Zeit geliefert bekommt. Die Ware würde nicht angemessen präsentiert, die Beratung sei nicht ausreichend und viele Onlinehändler würden gar Plagiate verramschen, so heißt es dann von Seiten der Industrie. Das dem nicht so ist, ist mittlerweile auch gerichtsnotorisch.

Verschiedene Kammer-, Oberlandes- oder Landgerichte haben in ganz Deutschland zugunsten des Onlinehandels entschieden. Darüber hinaus brechen die Kartellwächter vom Bundeskartellamt eine Lanze für den Onlinehandel. Angestrengte Untersuchungen gegen Adidas und Asics haben klar und deutlich gezeigt, dass Plattform-Verbote rechtswidrig sind. Aber da das Problem in vielen Bereichen und Branchen noch immer virulent ist, ist es ein Thema, das uns beim Bundesverband Onlinehandel e.V. (BVOH) sehr stark beschäftigt.

Unsere Untersuchungen belegen, dass viele Händler mit massiven Umsatzeinbußen, ja sogar von Insolvenz bedroht sind. Doch das wird den Siegeszug des Onlinehandels nicht aufhalten. Bisher schien es allerdings, als werde der Onlinehandel als kleiner Bruder des stationären Handels eher belächelt oder nicht für ernst genommen. Jetzt wäre die richtige Zeit die mehrphasige Entwicklung im Handel zu analysieren: In den Handel, ein seit Jahrhunderten bestehendes System, war ein Neuankömmling eingetreten: der Onlinehandel.

Damit starten wir soziologisch in die erste Phase, die Phase der WAHRNEHMUNG. In dieser Zeit wurde der Onlinehandel noch beobachtet und belächelt – aber nicht für ernst genommen.

Die zweite Phase ist geprägt durch den WETTBEWERB zwischen dem klassischen und dem Onlinehandel. Obwohl für mich der Onlinehandel immer schon ein Teil des Handels war, sehen viele stationäre Händler in ihm nur einen Gegner, den es zu fürchten und zu bekämpfen gilt. Hier ist auch die Ursache für die Beschränkungen durch die Industrie zu suchen.

Der unternehmerische Erfolg der Onlinehändler führte jedenfalls sehr schnell zur dritten Phase, zum KONFLIKT. Dadurch, dass der Handel den Emporkömmling Onlinehandel nicht als Wettbewerb sondern vielmehr als Gegner angesehen hat, gab es leider keine Phase der gegenseitigen Verstärkung sondern nur des Konfliktes. In dieser Phase befinden wir uns aktuell. An allen Ecken spüren wir vom BVOH, wie versucht wird, den Onlinehandel in die Schranken zu weisen. Die Opponenten sind klar: die Hersteller und Teile des stationären Handels. Ob Vertriebsbeschränkungen oder ElektroG, nur zu oft wird versucht, dem Onlinehandel Steine in den Weg zu legen. Mit der „Dialogplattform Einzelhandel“, gefordert vom HDE, etwa sollte der stationäre Handel vor dem Onlinehandel geschützt werden. Schützen? Vor wem oder wovor? Vielmehr ist es häufig doch so, dass sich die vermeintlichen Kontrahenten gegenseitig eher befruchten.

Deshalb wird es über kurz oder lang auch zur vierten Phase, der ANPASSUNG kommen. Natürlich sehen wir bereits heute viele Beispiele erfolgreicher Anpassung. Besonders gut ist es bei den Herstellern zu erkennen, die auf der Konfliktebene ihre Fachhändler vom Onlinehandel per Vertriebsbeschränkungen ausschließen wollen, doch selber intensiv in den eCommerce einsteigen. Die bisherigen mehrstufigen Handelsströme vom Produzenten über den Großhandel zum Einzelhandel werden verschwinden. Der Produzent verkauft selber und der Händler lässt selbst produzieren.

Es wird nicht mehr lange dauern, dann haben wir die abschließende Phase, die ANGLEICHUNG erreicht. Wie bei jeder Transformation gibt es Gewinner und Verlierer. Der Konsument wird gewinnen, denn er findet schneller, einfacher und günstiger die Ware, die er möchte. Aber auch nur so lange, wie es einen freien und beschränkungsfreien Handel gibt. Die große Gefahr ist, dass der Fach-Einzelhandel als Verlierer das Rennen beendet, denn wenn die Hersteller mit ihrer Kapital und Marketingmacht selber in den Handel einsteigen, wird der mittelständische Handel keine Überlebenschance haben.

Und gerade wir in Deutschland und Europa profitieren davon, dass wir eine heterogene Landschaft im Handel haben, mit der Vielfalt an Fach- Händlern. Um die aktuelle Transformation im Handel erfolgreich abzuschließen, sehe ich insbesondere die Verbund- und Einkaufsgemeinschaften in der Pflicht, eine von der Industrie losgelösten Weg in die digitale Neuordnung zu gehen. Die Hersteller werden die Innovationsbrache in der Verbundlandschaft gnadenlos ausnutzen und das digitale Handelsgeschäft alleine übernehmen und den stationären Handel sich selbst überlassen.

Die Industrie glaubt den Fach-Einzelhandel nicht mehr zu benötigen. Der Mohr hat seine Schuldigkeit getan, der Mohr kann gehen. Das ist aber ein Irrglaube! Dafür kämpfen wir im BVOH.

Autor: Oliver Prothmann, Präsident des Bundesverbandes Onlinehandel e.V. (BVOH)