Auf- und Ausbau von Omnichannel-Systemen auf internationalem Parkett

Ralf Keller hat viel vor. „Wir sind schon lange ein Multichannel-Unternehmen, haben aber hinsichtlich der ,Customer- Journey-Barrierefreiheit‘ unserer Kunden noch große Pläne“, berichtet der Geschäftsführer beim Übergrößen-Modehändler Popken Fashion Group. Im Fokus der Rasteder mit Marken wie Ulla Popken, Gina Laura, JP 1880 und Studio Untold befindet sich nicht nur die einheitliche Kundenansprache. Auch die Fähigkeit, Kunden kanalübergreifend zu beliefern und in jeder Phase des Kaufzyklus in Echtzeit zu beauskunften, ist nach ganz oben auf die Tagesordnung der international agierenden Gruppe gerückt. Nach dem Motto: Ist die Ware in Konfiguration X, in Menge Y in Filiale Z tatsächlich verfügbar? Oder steckt sie schon mitten im Versand? Und wann erfolgt die Gutschrift für die Retoure?

Ursprünglich wollte die Popken-Gruppe lediglich ihre Versandhandels-Software austauschen, berichtet Stephan Hüper rückblickend, Leiter Organisation Distanzhandel bei den Rastedern. Im Herbst 2013 begann das Unternehmen mit den fünf Absatzkanälen (inklusive Filialen, Franchise-Nehmern und Shop-in-Shop-Konzepten), seine gesamte Distanzhandels-IT in ein e-velopment- System (360e) zu migrieren. Dieses wurde in die bestehende Systemlandschaft (Lagerverwaltungssystem, Datawarehouse, sowie Filialsystem Futura) integriert.

Schon zu Projektstart bestanden rund um Bestellungen, Versand, Rechnungen und Retouren für mehr als zehn Ländermandanten erkleckliche 200 Anforderungen und 50 Schnittstellen. Dass sich die Popken Fashion Group mit dem deutschen Zentrallager längst neue Märkte u.a. in Osteuropa, den USA und Kanada (Lieferzeit: ein Tag Verzögerung gegenüber Europa), aber auch das Online-Marktplatzgeschäft erschlossen hat, erhöhte die systemischen Herausforderungen zusätzlich. So mussten nicht nur passende Schriftsätze (UTF-8) und internationale Adressprüfungslösungen sowie Anbindungen an Banken und Wirtschaftsprüfer (für Osteuropa) integriert werden.

Spezifika rund um Zoll und Steuern spielen unterdessen beim Versand in die USA eine wichtige Rolle. Denn die Kunst besteht darin, einerseits die Skalierbarkeit beim Roll-out auf neue Märkte und andererseits die Rücksichtnahme auf nationale „Features“ – wie die steuerliche Behandlung in den Systemen – auf einen Nenner zu bringen. Das ist komplex und erfordert ein hohes Maß an Flexibilität in der Systemtechnik. Da die heterogen gehegten Märkte bei der Popken-Gruppe bis hin zu 24/7-Call-Center und Zentrallogistik von Deutschland aus gesteuert werden, waren Investitionen in die technische Infrastruktur, in Systeme und Menschen von je her groß.

„Aber dank diverser Lenkungskreise und gemeinsamer Entwicklertage konnten wir alle bisherigen Anforderungen reibungslos, in time und fast innerhalb des Budgets umsetzen“, lobt Hüper. „Unsere Aufstellung, Prozesse und Systeme geben uns die Fähigkeit, den US-Markt gleichermaßen professionell zu bedienen wie die Kunden in Polen oder Schweden“, ergänzt Keller. Als nächstes wird sich die Popken-Gruppe neuen Bestell- und Distributionsprozessen widmen und vor allem die umfassende Beauskunftung der Kunden und des Verkaufspersonals in den Filialen in den Vordergrund rücken.

Auf der Agenda stehen die systemischen Voraussetzungen für Omnichannel- Prozesse wie Click & Reserve oder Click & Ship sowie alternative, länderspezifische Payment-Prozesse bis hin zu Ratenkaufmechanismen. All das soll es künftig auch unter Einsatz von Tablets als Serviceund Vertriebswerkzeuge in den Filialen geben. „Wir müssen allerdings prozessual und systemisch entscheiden können, welche Waren aus welchen Lagern geliefert werden“, betont Keller. Gerade bei Bestandsabfragen dürften sich Händler nicht länger auf Prognosedaten verlassen, sondern müssten eine echte Verfügbarkeit abbilden.

„Momentan können wir diese Informationen nur telefonisch liefern, werden sie unseren Kunden und unseren Mitarbeitern in den Filialen aber im ersten Halbjahr 2016 auch digital zur Verfügung stellen“, erklärt Keller. Dem nicht genug gehören zu den nächsten Schritten im Omnichannel-Konstrukt von Popken auch Marketing-Automation und kanalübergreifende Erfolgsmessungen „sowie die Skalierung unseres Geschäfts, sobald wir uns einen neuen Markt erschließen“, skizziert Keller. Dazu könnten sich neben der Erprobung einer taggleichen Lieferung auch Tests rund ums Curated Shopping gesellen.

„Wichtig ist, dass wir uns die Technik derart offen halten, dass wir immer wieder aufs Neue entscheiden können, welche Kanäle wir nutzen“, betont der Geschäftsführer. Auch wenn der eine oder andere Kanal hypothetisch bleibe, will Keller stets die Wahl haben, „morgen einen WhatsApp-Kanal zu eröffnen oder übermorgen noch tiefer ins TV-Shopping einzusteigen. Selbst, wenn wir uns am Ende für ein ganz anderes Szenario entscheiden sollten“, schmunzelt der Manager.

Flexibilität sei Trumpf und stütze den Pragmatismus: „Wir können Kampagnen in denjenigen Märkten ausrollen, in denen wir am meisten Potenzial ausschöpfen werden“, resümiert Keller. Er hat schließlich noch viel vor – viel Gezieltes über zahlreiche verbandelte Kanäle.

Autor: Oliver Kählert ist Geschäftsführer des Distanzhandels- und E-Commerce-Software- Lösungsanbieters e-velopment in Hamburg. E-velopment betreut und berät seit mehr als 15 Jahren national und international agierende Multichannel-Händler und E-Commcere- Unternehmen – darunter neben der Popken Fashion Group u.a. 3Pagen, 7days, Conleys, Internet Stores und Impressionen.